国民避孕套品牌的百年包装史

Trojan

说起安全套，我们第一时间总是能想到那个社交营销的老司机杜蕾斯。不过在美国，堪称“国民安全套”的是另外一个品牌——诞生于1916年、占据72%市场份额的Trojan。

感谢这个自由的时代吧。如今，安全套品牌们可以在社交网络上肆无忌惮地调侃，做各种好玩的营销，人们也把它当做一种正常的生活方式看待。不过在1970年代之前，在没有经历过性解放运动的美国，避孕套品牌曾经度过一段暗无天日的时光。

1873年的时候，美国国会通过了《康斯托克法》，把避孕产品和科普信息都定义成了“淫秽材料”。这让避孕套品牌难以通过广告进行宣传。而Trojan这个避孕套品牌就诞生在这一时期。

Trojan诞生于1916年（没错，百年老字号），在美国市场占据了72%的市场份额，堪称“国民安全套”。“Trojan”的字面意思是特洛伊。这个品牌的logo是一个戴着头盔的勇士，象征持久的保护、力量和征服。同时给了男性消费者积极的暗示。

不能打广告，Trojan只能选择在包装上做文章。“在早些时候，包装用来谨慎地向消费者沟通产品的安全性和有效性，同事宣传产品独特的制造过程。”Trojan的市场营销副总裁Bruce Weiss说。

二战前，Trojan使用的是红色的纸盒包装

乳胶发明之前，安全套使用的都是橡胶材料。于是“rubbers（橡胶）”也成了安全套的代称。不过Trojan采取了更有医学色彩的词汇“prophylactics（预防剂、安全套）”，显得不那么粗俗。包装也非常简洁。“人们希望能尽量缩短在柜台购买的时间，因为他们往往会感到局促不安，”Bruce Weiss说，“所以包装设计得很醒目，能够一眼认出。”

二战之后，Trojan推出了火柴盒式的纸包装。它和之前一样方便，但最大的好处在于新的产品名字——Thins，意为“薄”，象征着更薄更安全。

二战后的包装Thins

为了和竞争产品拉开差距，Trojan通常会在包装里放小的宣传手册，告诉人们它们的产品都是经过机器检验的，来逐渐赢得公众的信任。

包装里的宣传册页

Trojan的另一大创新是“Enz”这个商标，它指的是安全套前端的突起装置。“Enz”其实就是被创造出来的“end（结束）”复数说法。在保守的年代向大众解释清楚这个功能很困难，于是就有了这种隐晦的暗示。

直到性解放运动之后，大众对避孕有了普遍的认识，Trojan才逐步面向消费者做广告。不过它大多出现在读者比较开放的《花花公子》杂志上。

《花花公子》杂志上的广告

1980年代艾滋病危机的爆发，给了大众另一个使用安全套的理由。Trojan开始重塑它的品牌形象，用一个名为“Mr.Safe Sex（安全性爱先生）”、长得像超人的卡通人物做代言，强调产品用于公共健康的防护。

Mr.Safe Sex（安全性爱先生）

2001年，Trojan被Church & Dwight公司收购，戴头盔的logo形象得以保留，但它的产品包装变得更加丰富了。

如今的Trojan

“品牌讲故事的方式改变了，”Bruce Weiss说，“如今安全套在给你传递一种快乐。”的确，你很难想象“靠得更近”这样的话能出现在1950年代的包装上。不过就像Bruce Weiss指出的，只是技术和语言方式有了变化，而品牌传递的核心——给人们提供安全保护和愉悦，并没有改变。