点点滴滴落在地，子子孙孙都化泥——谈杜蕾斯

下面的图片，你能看懂几幅呢？

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目录

01 简介：你知道杜蕾斯有多牛吗？你知道什么是“全球性福调查报告”吗？

02 微博营销：薛之谦的人设崩了，但我们还有杜蕾斯！

03 传统营销：想看更多的内涵图吗？

04 线下营销：惊！杜蕾斯竟举办了“安全套百人试戴全网直播”活动？！

05 ENDING：是的，我们这么正经的行研报告，当然会有结语

简 介

1.1品牌简介

杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。

杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中占据领导地位，杜蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%。其每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一，在中国更是达到了40%的惊人市占率，远超过第二名的冈本。

同时，杜蕾斯为了迎合大众需求，推出了不同系列，包括安全自信系列，亲密超薄系列，情趣愉悦系列，持久欢愉系列，每一系列下又有不同的产品线，分别都有各自的受众，市场反应良好。

而随着人们对性的观念逐步开放，杜蕾斯早已不仅仅生产安全套，其产品线覆盖了从安全套、润滑液、性用品等诸多领域。除了一如既往给消费者提供品质卓越的产品外，杜蕾斯品牌致力于让人们拥有更完美的性爱生活。通过每隔几年在全球范围内进行全面的两性健康调查，杜蕾斯试图了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状，从而改善人们的总体“性福”水平。

杜蕾斯曾经的老东家是英国SSL集团，在2010年被全球知名的消费品公司——利洁时集团（Reckitt Benckiser）所收购。

1.2品牌优势

在2010年7月被利洁时收购的杜蕾斯品牌，2011年营收增长幅度达到了50%，而2010年这一数字仅为5%，而在品牌维度上来说，杜蕾斯更跻身于2011年度炙手可热的品牌行列，凭借其在网络营销尤其是微博上的成功运营，杜蕾斯受到业界及媒体的一度热捧。

对比近一个月在天猫上杜蕾斯、杰士邦、冈本的销量，可以很明显的看到杜蕾斯的销量远远高于杰士邦以及冈本的销量。

微博营销

2.1简介

基于庞大的数据流量以及不同层级的用户对微博的依赖，微博如今俨然已成为众多品牌、大V们自我营销的重要平台，比如薛之谦的广告段子、野兽派花店的微博故事营销等。然而估计最会博存在感、蹭热点、上头条的莫过于响当当的“小杜杜”，wuli杜蕾斯。

杜蕾斯官方微博于2011年1月底正式开通，迄今已有六年之久，累计发布微博近两万篇，官方粉丝也已经多达两百多万。其在官微简介中，对自己明确定位为原创性、搞笑微博，这也很好的树立了杜蕾斯严谨又不失亲民的品牌形象。

2.2形象定位

杜杜官微最初的形象定位是“宅男”，主要发布心灵鸡汤式的文段、产品广告之类的，从当初仅有的几个赞，就可以看出之前简单、传统的微博营销定位和策略并不能吸引需求日益多样化的用户，纯粹演变成品牌自嗨。而谁又能想到如今成功转型的官微，当年也是枚中二少年、心灵鸡汤大师呢。

基于品牌自身发展的长远眼光，杜蕾斯官微调整了往昔不温不火的品牌定位，转型为有情趣、懂生活、老司机式的段子高手，却又不失绅士品格。微博内容逐渐变得轻松愉悦，甚至有点“内涵”，不过这一转型恰好迎合了当下用户追求幽默的心理，从如今杜蕾斯官微的粉丝数和微博转发数来看，它的这一转型无疑是成功的，也体现了杜蕾斯顺应潮流发展以及对营销热点的敏锐捕捉程度。

2.3 杜蕾斯微博营销的背后

2.3.1 塑造鲜明的情感形象

杜蕾斯官微，江湖人称“小杜杜”。它虽然是一个国际化的大品牌，但是并不像其他品牌一样走传统路线，而是打着“小杜杜”的旗号，以诙谐幽默的语言，走出了自己“亲民、小清新”的风格。让它庞大的粉丝群体意识到，杜蕾斯官微不仅是一个平台，也是一个有情感的存在。

2.3.2 加强与粉丝互动

杜蕾斯官微极其钟爱与粉丝互动，并且已经建立了长期有效的互动机制，比如通过引入微博话题属性：#杜绝胡说#、#最粉丝#、#杜杜健身房#等，采用一问一答的形式或者抽奖的形式，增加了与粉丝用户之间的互动及情感联系，从用户心理的角度增加了对杜蕾斯品牌的信赖度。

2.3.3 不忘与品牌跨界互动

杜蕾斯与喜茶在今年七夕节推出了联合活动，线下购买喜茶相关产品，就可以获得喜茶X杜蕾斯七夕特别杯套，在微博@喜茶HEYTEA和杜蕾斯官方微博，并晒出喜茶七夕杯套、游戏截图或撒狗粮的甜蜜合影，则有机会获得喜茶免排队赠饮。杜蕾斯诸多跨界互动合作，不仅增加了自身刷脸的机会，也让品牌自身更加接地气，更容易被用户接受。

2.3.4 对热点做出迅速反应

杜蕾斯官微吸引人的一点，无疑是他高超的“蹭热度”的技能，及其巧妙精准的将品牌自身的需求与微博热点联系起来，利用热点将自己变为“焦点”。在用户关注热搜的同时，也增加了杜蕾斯品牌自身的曝光度。比如，在今年苹果即将推出iPhone X之际以及之前推出iPhone5时，杜蕾斯就在众多果粉面前博了次眼球，如下图。

2.3.5专业化团队创作及运营

杜蕾斯官微不仅在内容上秉持原创性趣味性，在官微运营方面也秉持严谨认真的态度。杜蕾斯官微运营团队大概有几十人，一方面工作人员日复一日的进行着高频率的微博更新，每天约3到8条微博更新，大多集中在5条左右，基本发布时段涉及早中晚。从2011.01开通微博至今，累计发布微博数19833+条，历时82个月，2400多天，平均每天8条微博数。

另一方面，杜蕾斯原创微博自从转型后一直保持高质量产出，有时候一条简单微博的发布需要提前酝酿几小时到几天不等，这也是杜蕾斯微博能被广大用户认可的原因之一。

2.4 平台营销经验

传统营销

杜蕾斯传统营销手段主要包括广告以及提供赞助。

杜蕾斯的广告堪称教科书级别，他将自己的产品结合公司文化，开始进行一系列大胆的联想。尤其在设计宣传海报方面，杜蕾斯并不会像大多数广告一样直白的表达自己的意思，而是采用一种非常隐晦的方式将自己的含义表达出来。这样一来，便使粉丝有一种“你画我猜”的神秘感，而且粉丝也乐于将自己所理解到的内容分享出来，从而进一步扩大广告所带来的影响力。同时，人们也会期待杜蕾斯新的创意广告的出现，使得其粉丝粘度得以极大的增强。

除了广告、海报等的宣传，杜蕾斯在中国的公益行动一直致力于艾滋病的防治和青少年性与人格的健康教育。通过普及预防艾滋病知识，促进高危人群改变不良行为，提高青少年自我防护意识和能力，形成对性的正确认识，培养健康的社会人格。这为杜蕾斯积累了大量客户，事件的热度也为其提高了知名度，提升企业形象。

杜蕾斯慈善捐赠

2011年世界艾滋病日杜蕾斯发起"与爱随行，为爱0距离----点亮红丝带"活动， 向中国性病艾滋病防治协会捐赠50万避孕套。

从2003年开始杜蕾斯每一年向中国卫生疾病控制中心捐赠150万人民币用于中国艾滋病公益事业，支持艾滋病预防宣传和教育活动。连续10年在全国32各省级卫生厅和中国疾病预防控制中心免费发放避孕套累计近百万只，包括《流动人口艾滋病宣传教育项目》，《娱乐场所服务人员干预项目》，《预防抑制艾滋病宣传教育项目》等。

杜蕾斯编写制作艾滋病预防知识手册向重点易感染人群发放

《洁身自爱，一路健康》      

《女性防病须知》      

《进城打工，警惕艾滋》    

《预防性病艾滋病》

杜蕾斯公益晚会

中国的温暖——履行承诺，控制蔓延世界艾滋病主题晚会

中国的温暖——关注艾滋致孤儿童奉献爱心公益晚会

中国的温暖——遏制艾滋，履行承诺大型公益晚会

在众多公益及商业赞助活动中，杜蕾斯都得到了很高的曝光度。例如，2016年，杜蕾斯赞助泰国的足球联赛，当比赛即将结束时，场边第四官员按照惯例用补时牌提示双方球员和观众本场比赛的补时时间。而这一足球场上本应司空见惯的举措，却因为杜蕾斯的天才创意将避孕套融入到液晶显示牌中，一时间火遍各大新闻平台，成为当时各家新闻平台的一大热点。

线下营销

不甘寂寞的杜蕾斯，除了微博、微信等线上营销方式外，还别出心裁的推出多种多样的线下推广活动。

而其中影响最大的，则是杜蕾斯AiR空气套百人试戴全网直播活动。恰逢直播火热的2016年，杜蕾斯的试戴活动在B站、优酷、斗鱼等各大平台同步直播，全网同时在线人数逾500万，但同时也是杜蕾斯线下活动中争议最大的。

从上图的这些活动中，我们可以看出，这次直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫。也就是说，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。

一个如此盛况空前的活动绝不是一蹴而就的，除了前三期的直播铺垫外，还有长长的预热和宣传。4月18日，杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告，以招找100名情侣作为出发点，以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传。与此同时，公众号也连续数天推送相关文章，可谓吊足了口味，为这次活动的爆发积蓄了力量。

观众多日来积蓄的热情在直播时刻进行了爆发，然而，或许是希望越大失望越大，在大多数人看来，他们所看到的，并不能回报他们多日来的期待，多日的宣传完全是噱头，直播内容被网友评论为“一小时搬床铺床，一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操，半小时唠嗑，半小时吃水果”。大量负面词汇充斥弹幕，500万的在线人数，使这次直播活动成为杜蕾斯有史以来关注最多也争议最大的线下活动。

尽管负面评价远多于正面评价，但一次营销活动的成功与否不仅仅取决于受众评价如何，“空气套百人试戴全网直播”活动掀开了网络狂潮，吸引了足够多的眼球和关注量，公众号和微博的关注均暴涨，在这个角度看来，此次营销可以说有其成功的一面。当然，杜蕾斯对这件事件营销需要好好思考一番，可以有套路，但是不要过分“套路“，以至于哗众取宠。

ENDING

不论是杜蕾斯品牌的线上营销还是线下营销，总体而言都是及其成功的，这也让我们得到很多品牌营销的经验。

第一，品牌自身要充分了解自身产品特性，根据客户需求来利用广告充分展现产品价值。

第二，品牌营销不必拘泥于传统，趣味性、创新性才会更吸引眼球。

第三，不论线下还是线上，都要关注与用户之间的密切互动，这是建立长期有效的供给需求关系的良好途径。

第四，保持品牌营销的真诚度，适度的夸大有益于营造效果，过分吹嘘则会适得其反。营销就像交朋友一样，需要依靠真诚积累自身品牌的声誉，才能赢得用户长久的信赖。

第五，注重跨业营销，将自身品牌根植于生活的方方面面，实现品牌间的互利共赢。

最后上一个小杜杜的段子

年轻人带着女友回山中老家，指着一座古坟说：“我家先祖的魂魄寄寓在墓穴里，千年来一直守护着这个家族。谁敢对他的子孙不利，先祖便会化身厉鬼寻见那人复仇”。当天夜里，先祖魂魄忽生感应，在村子半空杀气腾腾地盘旋良久，然后托梦给了族长问道：“杜蕾斯是谁？”