杜蕾斯如何成为营销界的老司机

看杜蕾斯如何成为老司机

品牌档案

品牌：杜蕾斯（DUREX）

名称由来：Durability(耐用）, Reliability(可靠）, Excellence（优良）

国家：英国

创建年年代：1929年

产品类别：安全套及性用品

创始人：LA Jackson

所属集团：利利洁时集团（Reckitt Benckiser）

客户细分

年轻的消费者群（16-24岁）：这些年轻受众在刚开始自己的性生活时，他们需要通过杜蕾斯的产品来进行行避孕以及杜绝性疾病的传播，因此，这群⼈人对产品的安全性和质量量方面有很高的需求；

稍年长的消费者群（25-35岁）：这个群体的消费者已经有一定性经验，他们在产品方面则是考虑舒适和贴近自然的感觉；

所有年龄段的夫妻消费者群：夫妻在一起生活久了，总有缺乏激情和新鲜感的时候，因此，这个群体的消费者会更更喜欢考虑产品的口味（香味）以及需要在性生活中注入一些新鲜的体验。

品牌定位

杜蕾斯最新采用的定位更专注在情感方面，而不仅在于功能方面。因此杜蕾斯将自己策略完全聚焦在Love&Sex这个Idea上，同时将Slogan“Feeling is Everything”改成“Love  Sex Durex”。这样一来，就让人明确地感受到杜蕾斯所生产的产品是爱、信任以及感官享受，同时，消费者也能感觉到杜蕾斯可以带给他们浓烈的“爱”与激情“性”的一个品牌。

营销组成

产品（Product）：4款明星产品，安全套、情趣啫喱及润滑油、情趣玩具、按摩油及啫喱

价格（Price）：用优质和可靠这两个形容词就能诠释杜蕾斯的品牌。这也是为什么杜蕾斯的价格稍高于市场平均水平的原因。

推广（Promotion）：大多数的避孕套品牌广告会传递给消费者2个信息：性的快感和性安全措施的重要性。而在市场营销和消费者沟通这一领域，杜蕾斯擅长与竞争对手拉开区别。幽默在杜蕾斯的广告中是不可或缺的一个特点，可以称为杜蕾斯的品牌标识之一。

渠道（Place）：杜蕾斯利利用直接和间接渠道售卖自己的商品。直接渠道是指：零售商、药店、超市、批发商、自动贩卖机。间接渠道是指：互联网

品牌分析

杜蕾斯的安全套可以帮助男人延长某些时间/给女人带来某些特殊感受（功能层面）；一种无所顾忌的生活方式和态度（情感层面）；一种当下正在流行的趋势（话题层面）；以及一个非常明显和重要的信息：性（话题层面）

以下面这个广告为例来说明一下Durex的沟通策略：

简约：没人喜欢一个充满字的广告，因此文案只占了画面的底部一小部分；

幽默：不是刻意给你讲一个笑话，而是让你看完会觉得这个广告真聪明；

图片本身会讲故事：床，暧昧的光线，散落的运动水壶，这说明什什么？

底部文案再稍微作一下说明：延迟你的高潮，这样你可以持续的时间长一点；

最重要的是，这则广告简单易懂，信息非常成功地传递给了消费者，因为足够隐晦，所以看懂的人还会有种看懂黄段子的满足感。（恩，其实大多数人都看懂了）

广告案例

2001 - Happy Father’s day

这可以说是杜蕾斯在当段子手的道路中，最经典的作品之一。全幅平面没有产品，只有文字，唯一能代表杜蕾斯的，是放在左下角的LOGO。这则海报是LOWE（南非）为杜蕾斯做的父亲节广告平面。通过几句简简单单的文案，巧妙地强调了自己产品质量过硬的卖点。让人想要不记住都难。

文案：向那些用我们竞争对手产品的同志们道一句：父亲节快乐。

2004 - Greek Team

这是麦肯（雅典）为杜蕾斯做的一个贴热点的平面广告。当时的热点是2004年欧洲足球锦标赛，希腊球队以1比0战胜葡萄牙，第一次夺冠。赛后杜蕾斯出了这样一张平面，表示：感谢希腊足球队所有队员的父母，谢谢你们没有买我们的产品！因为我们的产品是世界第一也是欧洲第一！从广告的话题层面来讲，他贴上了当下人们所热议的话题；从情感层面的来讲，迎合了当时希腊地区消费者欢天喜地的情绪，拉近大家对品牌的好感度；从功能层面来说，没有买他们的产品，所以才能生出那么优秀的球员（如果买了，就没机会出生了），以此说明自己产品质量过硬。

2005 - Bee

这是Durex在2005年的一则视频广告，主打的是Durex 水果味系列安全套。在视频中，右图中的女性一本正经地在喝咖啡，但总有一只蜜蜂围着她团转，时不时叮一下她的嘴唇。最后文案打出：fruit flavored condoms （水果味安全套）看到文案时你可能就已经开始面带微笑了，但是不要急，这则广告还有回马枪，看到最后才会亮。

2006 - Play World

这是麦肯（比利时）为Durex情趣玩具产品所做的平面广告。非常巧妙地结合了产品的卖点，情趣玩具，重点在“玩”上，因此在平面中，将女人的身体比喻成游乐天地，并绘制了一个玩耍攻略，在这片“天地”中，可以玩的地方有很多：Tickleland（痒痒之地），Exilaland（咯叽之地），Orgasland（高潮之地），Pleasureland（美妙之地），Caressland（多加关怀之地）……

2006 - Evening

看懂的都是老司机。Durex的情人节广告，愿你有一个美好的夜晚。配上一个意味深长又暧昧的画面——窗帘以一种不可描述的形状展现在大家面前，伸出两只手，你说这手是要拉上窗帘，还是打开窗帘呢？

2006 - Kilt

2007 - Jeans

2007 - Performa promotion

Durex  Performa  安全套含有苯坐卡因（具有轻微麻醉的功效），因此可以让男人在床上表现的时间更长一些。针对这一产品特点，DDB新西兰想出了一个Idea，做一个限量版的枕头来表达这款产品的利益点。看到枕头上的人，可能谁都没办法集中注意力，不过吧枕头翻过来，你就能看到杜蕾斯的这款产品，相比起来，产品似乎好看很多。这个Campaign一共三个画面，都拿去在一个性爱博览会上作为色情作品展出。Durex Performa的销量也因为这则Campaign提升了28%。

2009 - Earth hour

2009 - Cheaper

Durex的定价一向在行业中都不算低，而消费者大多则喜欢便宜实惠。对这个矛盾，Durex用了一组平面广告对消费者进行了说服。平面中，用儿童玩具、摇篮、婴儿床的标价，分别于Durex安全套产品的标价进行对比。没有一句文案，你就能看明白这则广告到底在讲什么——和有娃之后要花费的钱相比，Durex显然是个更聪明的投资。这则广告的优秀之处在于，一方面通过使用与不使用产生的费用对比来强调产品的价值，另一方面还展现了Durex对自己产品质量的自信：用了就不用多花冤枉钱！

2009 - The Power of pleasure

2009 - The flying condom

这是Durex在2009推出的TVC，当时Durex的Slogan还是：Feeling is Everything。在视频中，Durex通过一只飞翔的安全套包装串联起几个场景，暗示了社会中存在的各种性爱关系：小夫妻、中年夫妻、老年夫妻、多人性爱以及同性之间性爱……整个视频都在诠释“Feeling”这个词：感觉来了，那就做吧！这则视频也传递了Durex对性的包容性。无论是什么样的关系，感觉到了，就该行动。

2010 - Hands

2010 - Giant Condom

特拉维夫大学生节是以色列最大型的学生活动，在活动期会有10万名左右的学生在现场，同时现场还会有许多品牌进驻，向学生提供一些有趣的体验，另外也会有摇滚明星和乐队参与到该活动中。活动现场他们邀请学生脱光衣服只剩底裤，进入他们布置在现场的巨大安全套中，从远处看起来有点像是很多的精子进入了安全套还出不来的样子（人本来也是巨型的精子，正好对应巨型安全套）。每进一个，Durex就会捐出100美金给以色列艾滋病基金会。另外，现场的巨大安全套中充满的是氦气，也就是进去的人说话声音都还蛮好玩。

2010 - Feather

2010 - Wegasm

Wegasm是2010年Durex提出的概念，取自于Orgasm的变形，Durex表示，当你和你的性伴侣同时达到高潮的时候，就不仅Orgasm这么简单了，而要把共赴高潮称作Wegasm。这则广告主要是针对Durex的整条产品线来做的。Durex表示，我们有一众产品都可以让你们共赴高潮。

2010 - Xerud the lover's fortuneteller

2011 - Club Crasher画面中是一个高端聚会的场景，大多数人都西装革履，但画面中央有一个男子，却穿着十分随便。但你并不会觉得这个特别的男子在画面中的场景里显得格格不入，倒是与那些西装革履的高端人士相洽甚欢。而且，这好像和性也没有多大关系。所以这就是为什么说杜蕾斯是老司机，画面中没有性，但你一旦和右下角的产品和文案联系起来，你就明白了：Durex lubes. Get in anywhere。（Durex 润滑液，什么地方都进得去。）

2011 - Extra Time

任务交到了麦肯（泰国）的手中，于是他们就想到了这样一个Idea：在半场和全场结束之前，裁判会出示一个电子板来强调还剩余多少时间（ExtraTime），可以做一个带有Durex Performa包装外型的电子板，来强调Extra Time的概念。再加上足球场上的观众席中，几乎都是男性观众，这样有趣又难忘的方式与目标消费人群进行沟通，反响相当热烈。

2012 - Coming Early？

一共三张平面，表示Durex的延时功效。平面内容大致相同：大家都散场了，但主角却还在鼓掌欢呼。

2013 - Loveville

2013Durex在意大利地区发起了一个Campaign，名为Loveville。这个Campaign的背景是：意大利有众多举世闻名的事物，其中一条就是浪漫和浓烈的爱。每个意大利人都觉得自己在床上的表现比其他人好，每一对伴侣也觉得自己的性生活比其他人更和谐，因此杜蕾斯就在全意大利15个城市中展开了一场性爱大战。在这些城市中，哪个城市做爱次数最多，就可以获得Loveville的称号。那么如何判断哪个城市做爱次数最多呢？很简单，就看Durex的产品在当地的销量情况，销量最高城市就夺冠。在这个过程当中，每个地区的消费者的积极性都被调动起来了，这场性爱大战就是民族之战。整个Campaign有先导视频，有线下活动还有线上游戏。最后Durex在意大利地区的销量整体提升了47%。

2013 - Addictive flavors

2014 - RealFeel2014年，Durex在英国地区推出了至臻肤感装避孕套(Real Feel)的TVC。在这则TVC中，用动画和真实画面之间的切换来突出Real Feel的“肤感”这一特点。不过在视频推出后，很多行业人士看完觉得这则TVC的执行可以再好一些，因为这则TVC让他们感觉不像是这个大品牌做出来的东西。

2015 - Believe

创意简单明了。一个单词配上一条窄缝，最后右下角放了一个产品。Durex润滑油系列的广告惯用的Concept是：能进入任何地方。而这则广告则是用了一种看似不可能的场景，来展现这个概念：你要相信，真的任何地方都能进入。

2016 - Digital detox

对于激情慢的年轻消费者，Durex沟通的内容是：安全措施；而对于长久想出在一起的夫妻和男女朋友之间，Durex的沟通口径是：沟通。沟通这个概念，被Durex用在很多地方，有的是贴合热点，有的就是单讲“沟通”。现在的互联网和电子设备已经将我们的时间分割得相当碎，以至于我们经常忽略常伴左右的伴侣，每天都独自对着手机。包括在度假的时候。 Durex举行了一个度假活动，挑选了几对伴侣，去经历一次没有手机没有电脑等电子设备的假期，最后以真人秀短片的形式呈现出来，告诉大家，多花点时间在伴侣身上。

2017 - Trump

贴了一个政治热点，Trump。看了文案应该知道是什么产品：Get   in   anywhere，really anywhere. （哪里都能溜进去，真的，任何地方都可以（包括白宫）。

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